Por qué todo parece una copia de una copia, de otra copia

Resulta curioso que llegar a una nueva ciudad no signifique descubrir nuevos mundos, sino todo lo contrario. Todo comienza a resultar cada vez más familiar.

Los patrones se repiten.  El café de especialidad tiene la misma barra de acero que el de tu barrio. El hotel, la misma lámpara baja sobre la mesita que en el que te hospedaste la última vez. El restaurante de la esquina, cerámica irregular, tipografía serif y una carta que parece escrita por la misma persona que diseñó las de Lisboa, Copenhague y Ciudad de México.

Las botellas son más bonitas. Las webs, más limpias. Las marcas, más sofisticadas.

Y, sin embargo, cada vez cuesta más recordar cuál era cuál.

No es que el diseño haya empeorado, más bien es que nos hemos vuelto extraordinariamente buenos reconociendo qué aspecto tienen las cosas que están bien hechas.

Good taste travels fast

Una referencia que hace unos años parecía inesperada tarda muy poco en convertirse en lenguaje compartido.

Un hotel aparece en Dezeen. Un restaurante empieza a circular por Instagram. Una marca pequeña consigue viralizarse por crear una campaña curiosa y sorprendente, alguien lo guarda. Otro lo añade a un moodboard. Otro se lo enseña a un cliente....

Y poco a poco una decisión que pertenecía a un lugar concreto empieza a convertirse en una estética disponible para todos.

No hace falta copiar. Basta con mirar los mismos lugares.

Pinterest. Instagram. Are.na. Behance. Las mismas newsletters. Los mismos estudios. Las mismas referencias que ya han sido previamente seleccionadas porque alguien decidió que merecían nuestra atención.

El resultado no es que sea malo, más bien es correcto. Que es aún más peligroso.

El problema de ser correcto, el paradigma del sandwich mixto

Hay marcas que no tienen nada objetivamente mal. La tipografía funciona. La paleta es bonita. La dirección de arte está cuidada. El tono es cercano, pero no demasiado. La fotografía tiene luz natural. La web respira.

Todo está bien, sin más. Podría pertenecer a otras veinte compañías. Y por desgracia, de su competencia directa.

Y es que ser una copia, ¿no sale demasiado caro?

Cuando una categoría aprende cuáles son sus códigos de sofisticación, empiezan a funcionar como un uniforme. 

En cosmética: blancos rotos, tipografía contenida y ciencia amable.

En hospitality: madera, lino, cerámica, comida fotografiada con un pequeño grado de imperfección cuidadosamente controlada.

En tecnología: gradientes, palabras grandes y personas sorprendentemente felices de estar mirando una pantalla.

En nuevas marcas de alimentación: ilustración naïf, colores inesperados y una voz que parece haber descubierto simultáneamente que las marcas pueden hacer bromas.

Nada de eso está mal. Pero cuando todo el mundo lo usa igual, deja de comunicar algo genuino.

We started looking sideways

Hay una razón bastante lógica. Cuando una empresa quiere crear su identidad, normalmente empieza observando a otras empresas que hacen algo parecido.

Un hotel mira hoteles. Un banco mira bancos. Una marca de moda mira moda.

Tiene sentido.

También es una forma muy eficaz de acabar haciendo lo mismo. Porque analizar una categoría sirve para entender sus reglas, pero difícilmente para descubrir cómo podrías salir de ellas.

A veces una mejor referencia para un hotel no está en otro hotel.

Puede estar en un club privado. En una casa familiar. En un ritual japonés. En una película de Éric Rohmer. En la forma en la que un pueblo organiza sus fiestas en agosto.

No porque esas referencias sean más originales. Sino porque obligan a mirar el problema desde otro lugar.

We believe in unlikely connections.

Pero una conexión inesperada no consiste en poner una imagen rara en una presentación. Tiene que cambiar algo.

Si una película entra en el proyecto, debería hacerte entender mejor qué tipo de intimidad quieres construir. Si hablamos de una ciudad, debería ayudarte a pensar en ritmo, pertenencia o memoria. Si estudiamos un ritual, debería acabar influyendo en una decisión.

Algorithms don’t like edges

También hay algo más. Los sistemas que nos ayudan a descubrir cosas tienden, por definición, a enseñarnos más de aquello a lo que ya hemos prestado atención.

Miramos un interior. Aparecen diez interiores parecidos. Guardamos dos. Mañana tendremos veinte. Y sin darnos demasiada cuenta, una preferencia empieza a convertirse en una visión del mundo.

No porque alguien haya decidido que todo debería parecerse. Simplemente porque lo reconocible circula bien.

Las plataformas entienden patrones.

Los mercados entienden categorías.

Los clientes entienden referencias.

El carácter, en cambio, suele empezar justo donde algo no encaja del todo: una combinación ligeramente incómoda, pero que tiene un significado para la marca, una historia detrás; un color que alguien quitaría en la segunda ronda. Una historia demasiado específica. Un edificio raro. Una costumbre que no encaja con lo que se supone que debería hacer una empresa de ese sector.

Muchas veces, lo primero que hacemos al profesionalizar una marca es corregir precisamente esas cosas. Limpiamos. Ordenamos. Homogeneizamos.

Y, sin querer, eliminamos aquello que podía hacerla reconocible.

Distinctive doesn’t mean different for the sake of it

Tampoco se trata de hacer algo raro.Ser diferente es relativamente fácil.

Ser reconocible es bastante más difícil.

Una marca distintiva no tiene porque llevar la contraria a su categoría en cada decisión, sino que a lo mejor basta con saber qué cosas le pertenecen realmente y cuáles simplemente ha aprendido porque estaban alrededor.

A veces la respuesta ya existe. Está en una manera peculiar de atender a los clientes.

En una obsesión del fundador. En cómo nació el negocio. En una frase que todo el equipo utiliza sin darse cuenta. En algo que llevan veinte años haciendo y nunca consideraron importante porque para ellos era normal.

Eso es lo interesante de mirar hacia atrás antes de mirar hacia afuera.

Muchas marcas empiezan un proceso de identidad preguntándose qué podrían añadir.

A veces deberían preguntarse qué dejaron de mirar.

Maybe sameness isn’t an aesthetic problem

Quizá el problema no sea que todo utilice las mismas tipografías. Ni que haya demasiadas paredes de microcemento. Ni siquiera que media Europa esté bebiendo café en la misma silla.

El parecido visual es solo la parte que vemos. Debajo suele haber algo más profundo: empresas tomando decisiones desde las mismas referencias, las mismas categorías y las mismas ideas sobre lo que una marca contemporánea debería ser.

Por eso cambiar la estética rara vez es suficiente. Puedes reemplazar una serif por una grotesca. Cambiar beige por azul eléctrico. Hacer las fotografías con flash.

Dentro de dos años, probablemente habrá otras cincuenta marcas haciendo exactamente lo mismo.

La pregunta interesante no es:

How can we look different?

sino:

What can we genuinely defend as our own?

Ahí empieza otra cosa.

Porque cuando una marca encuentra una perspectiva que realmente le pertenece, la diferencia deja de ser un ejercicio estético.

Empieza a afectar a las decisiones.

A lo que hace.

A lo que no hace.

A cómo habla.

A los lugares en los que aparece.

A las cosas que decide conservar incluso cuando alguien propone hacerlas un poco más correctas.

Y quizá esa sea la paradoja.

En un mundo lleno de herramientas para encontrar referencias, inspiración y respuestas cada vez más rápido, puede que construir algo propio requiera hacer justo lo contrario.

Cerrar algunas pestañas. Dejar de mirar durante un momento lo que está haciendo todo el mundo. Y mirar un poco más cerca. O un poco más atrás.

O, simplemente, desde otro sitio.

The surface is never the whole story.